Андрей Приепа / Производство теории потребления

Потребление

Андрей Приепа

Производство теории потребления

Почему сегодня стоит говорить о потреблении, о консюмеризме, сметь утверждать, что в России складывается потребительское общество? Сегодня, когда чуть ли не аксиомой стало мнение о бесконечном экономическом кризисе?

Потому что несмотря на любые кризисы Россия под собственной тяжестью “проваливается” в потребление. Сегодня, когда 20 процентов населения планеты способно удовлетворить потребности остальных 80 в товарах и услугах, даже сравнительно неразвитые в промышленном отношении страны оказываются захвачены цивилизацией потребления. Потому что суть потребительского общества не в том могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого. Потому что сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове. Потому что сейчас самый главный предмет российского импорта — это импорт желания. Я начиная потреблять не тогда, когда зарабатываю “свой первый миллион”, а когда обнаруживаю у себя желание стать обладателем некоего товара или услуги.

К сожалению, в России за проблематикой “потребления” тянется дурно пахнущий шлейф советской схоластики. Но может ли быть дискредитирована проблема? Хотим ли мы того или нет, но за последние несколько лет мы все стали потребителями, при том что не произошло никакого обострения исследовательского внимания к этой проблеме. То, что сегодня мы потребляем, но не думаем об этом — опасный симптом того, насколько оголтело наше потребление, может быть и по причине его относительной скудости — и тем не менее. Важно понять, что потребление сегодня, в условиях постиндустриального общества связано не столько с богатством и роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека. Потребительское общество, в которое вваливается Россия, это просто новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация (относительно связные представления людей о себе и о том, как их воспринимают другие) построены уже не на системе распределения труда и производства (я — рабочий, фермер, клерк), а вне рабочего места — дома, в развлечениях, спорте и т. д. — на способе потребления. Поэтому консумация это не проблема “богатых”, в их отличии от бедных. Потребительское общество это такое общество в котором потребляют все — и бедные, возможно, больше; во всяком случае их нехватка и желание не менее настойчиво, чем у “богатых”. А поскольку потребление сегодня направлено прежде всего на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами (Бодрийар) и поэтому является значимым предметом социологического, философского и, шире, культурологического анализа. Потребительство связано сегодня не с моральной проблематикой “мещанства”, а со специфическим набором культурных символов и ценностей. Это нечто вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию.

Поэтому идеология потребительского общества гораздо более утонченна, чем прямые призывы покупать — то, что Джеймисон называет постмодернизмом, “культурной логикой позднего капитализма” является комплексом теорий, выработанных в высокой культуре, “яйцеголовыми”.

Но кроме того, что мы оказываемся в новом типе общества, мы сталкиваемся с тем, что консюмеризм накладывается на пресловутую “российскую специфику”: свой, особенный набор культурных символов, ценностей, кодов; резкое различие в этих процессах между крупными городами и остальной частью страны; между сравнительно малочисленными социальными стратами и основной массой населения; наконец то, что в отличии от 50-х и 60-х в Америке и Европе, потребительское общество формируется на фоне экономического спада, а не подъема — и т. д. и т. п.

Хотя наше общество не так уж и чуждо проблеме консюмеризма и вопросу о том, как связана сфера идей со сферой потребления — стоит вспомнить и присмотреться как связано “потепление” советской идеологии в 60-х и тот факт, что именно в эти годы происходило массовое жилищное строительство и практически в каждой семье появился холодильник, стиральная машина и телевизор, а во многих и автомобиль. И возможно это потепление идеологии, было вызвано развитием производительных сил, а не наоборот — в общем, всем этим вопросам стоит уделить внимание.

И, наконец, еще одна, личная, причина моего интереса к этой теме. Все свое отрочество я был прилежным и страстным “потребителем” научно-фантастической литературы. Понятно, что американская фантастика составляла огромную часть этих моих интересов. А надо сказать, что в американской фантастике, бурно развивавшейся еще с начала века, можно выделить (условно и грубо) три больших периода, во всяком случае, моя память содержит три блока американской фантастики. Первый период — “фантастика машины, механизма”: звездолеты, бластеры, ламповые ЭВМ размером со штат или даже планету и т.п. Второй период — социальные антиутопии: общества победивших торговцев, рекламомейкеров, общество одноразовых предметов, общество власти телевидения и т.п. И третий — фантастика компьютера и киберпанка. Кроме того, американская фантастика переводилась на русский с 25-летним запаздыванием (по конвенции об авторских правах, таким хитрым образом соблюдавшейся СССР). Второй период, фантастика антиутопии, пришлась в Америке на 50-60 гг. — период становления общества потребления и вся наполнена реалиями этого периода. Но в СССР этот пласт стал выходить в середине 70-х и продолжал публиковаться до середины 80-х — как раз в те десять лет, когда я прилежно читал всю попадавшуюся мне фантастическую литературу. Таким образом, все мое отрочество (время, принципиально важное для каждого) я читал о становлении консюмеризма, не понимая, конечно, прочитанного даже до середины, поскольку жил при совершенно другом типе общественного устройства. И вот теперь, когда я вместе со всеми переживаю это становление уже на своей шкуре, непосредственно на личном опыте, во мне оживают призраки прошлого и я ретроактивно до-осознаю прочитанное много лет назад. Ностальгия.

История вопроса

Проблема потребления не является проблемой только сегодняшних обществ и только современной науки.

Начало современному типу потребления было положено еще в пуританизме 18 века — хотя бы и “негативно”, как свод строгих правил, ограничивающих его.

Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце ХIХ века и жителями европейских мегаполисов того же периода. Эти процессы были исследованы в двух значительных трудах Веблена и Зиммеля (Т. Веблен. Теория праздного класса. М., 1984; G. Simmel. The metropolis and mental life (1903). In: D. Levine. On Individuality and Social Form. Chicago, 1971.) Не останавливаясь на них подробно, упомяну только, что к первым Вебленом применялось понятие concpicuous consumption (роскошное потребление) и отмечалась значимость подражания ими европейским образцам роскоши. Вторые в анализе Зиммеля потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса — “отличаться, чтобы быть замеченным”.

Но подлинный переворот в феномене потребления связан с “фордизмом”, созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями — не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается сразу после второй мировой войны. В 50-е гг. практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). “С 50-х гг. и особенно в 70-е и 80-е гг. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп — среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы” (R. Bocock. Consumption. L., N.Y., 1993, pp. 27-28; См. также: A. Giddens. Modernity and Self-identity: Self and Society in the Late Modern age. Cambridge, 1991).Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т. п. — особенно это характерно для молодежи возраста 14-30 лет.

Любопытно, что одновременно с этими процессами социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние, “модернистские”, стратификации потребителей основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества, классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия как “стиль жизни”, возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. Совершается переход от “объективного” описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя.

Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры и т. д.Теперь социум стратифицируется (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе) так: пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с взрослыми (5-15 лет) детьми; женатые с малолетними (0-4) детьми; женатые, около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа). Таким образом, если раньше понятие “стиля жизни” обозначало тот или иной поведенческий образ определенной статусной группы, то “в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя. В отличие от 50-х, понимаемых как эпоха конформизма — время массового потребления, а так же изменений в промышленности, в членении рынка и потребительского спроса на широкий спектр товаров может рассматриваться как такая эпоха, где обеспечивается все более широкий выбор (менеджмент которым превратился в род искусства) не только для тех, кто родился после 60-х, но и для людей среднего возраста и пожилых... Мы движемся к обществу без строго установленных статусных групп, к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами” (M. Featherstone. The body in consumer culture. In: The Body. Social Process and Cultural Theory. L., 1991).

После работ Фредерика Джеймисона (см. напр. его публикацию в настоящем номере) эта социальная эпоха стала называться “постмодернизмом”. В постмодернистском обществе (понимаемом здесь в качестве социологической категории, связанной, например, с особым типом потребления) как утверждают его теоретики, состояние текучести приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. То есть теперь статусные символы все менее оказываются способны сохранять свой прежний смысл, подобно тому как имена престижных домов высокой моды появляются на одежде и аксессуарах, которые может позволить себе купить любой желающий и располагающий деньгами. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров — и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего индивид сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим (Bocock, op. cit., рp. 31-32).

Эти изменения можно продемонстрировать уже и на нашем культурном опыте. Например, в советскую (до-потребительскую) эпоху предметы потребления, подобно “погонам”, жестко указывали на социальный статус своих владельцев. Скажем — условно — номенклатурный чиновник и профессор владеют “Волгами”, директор магазина и кандидат наук — “Жигулями”, рабочий — “Запорожцем”. Сейчас, если продолжать пользоваться “автомобильной образностью”, автомобиль символизирует не столько уровень дохода (хотя и его, конечно, тоже) но “образ” своего владельца. Скажем и бандит и коммерсант могут позволить себе и “Мерседес” и “BMW” — но “образ” бандита предполагает “BMW”, образ коммерсанта — “Мерседес”, а образ, например, главного редактора журнала — “Audi”, но никак не “бандитский” BMW и не “Мерс” нувориша. И разве тот, кто покупает и курит только Gitane без фильтра, не предъявляет себя окружающим иным образом, нежели тот, кто курит только Camel?

С ростом пресловутого “уровня жизни” все эти “образы” будут все теснее переплетаться друг с другом или, как сказано выше, становиться “текучими”. Если почти всем доступны почти все товары, эти товары уже не “погоны”, а “символический конструктор”, с помощью которого я собираю свой образ таким, каким хочу казаться окружающим. Социальная идентификация прежде, в до-потребительской культуре, основаны, как уже отмечено выше, на месте в социальной системе распределения труда (я — рабочий, чиновник, крестьянин). (За исключением “праздного класса”.) Ныне же многие социальные группы придают определяющее значение своим ролям вне рабочего места — дома, в спорте, в развлечениях. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять. Потребление оказывается расположенным на почти эфемерном — или гипер-реальном — уровне (Бодрийар), так что теперь это идея покупки, а акт покупки функционирует в качестве мотивации для работающих. Итак, в сегодняшних потребительских обществах потребление находится на символическом уровне. “Быть потребителем... значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей... В потреблении сегодня нет ничего “природного”; это нечто такое, что приобретается, чему “научают”; это желание, возникающее у людей в процессе социализации” (Bocock, op. cit., pр. 53-54). Данный тип социализации предполагает, к примеру, что символы должны быть не просто “предъявлены”, они должны быть “настроены” на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей (см. напр.: D. Kellner. Popular culture and the construction of postmodern identities. In: Modernity and Identity. Oxford, 1992.). Эта нацеленность потребления на те или иные символы, знаки — мифы современных обществ — проанализированы, например, в работах Ролана Барта. Кроме того, Бурдье в своих исследованиях “интеллектуального капитала” показал другой аспект этого процесса; показал, что потребление сегодня это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные “культурные решетки” — в частности, культурную решетку “хорошего вкуса” (являющегося одной из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и “вкус” тоже являются компонентами современного потребления.

Все это не значит, что потребительское общество это некий переход от капитализма и “экономизма” к чему-то другому, к некой совершенно “иной” социальной формации. На уровне внешнего, объективного анализа все социально-классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Но для процессов идентификации членов общества их роли в этой общественной системе распределения труда играют меньшую роль, нежели их активность в качестве потребителей.

И здесь нельзя не остановиться на работах Бодрийара — в первую очередь потому, что он первым, пожалуй, порвал с прежней моделью капитализма — той моделью, которая идет от Маркса и Вебера. По Бодрийару любое потребление это прежде всего потреблении знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существующий набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня уже практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Это такой процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности. Консюмеризм не следует рассматривать как деятельность, которая производит потребителей как некую пассивную массу — он (консюмеризм) превратился в активный процесс, задействующий символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности. Как уже не раз здесь отмечалось, идентичность не должна более рассматриваться как задаваемая членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностью или гендером. Идентичность активно конструируется для себя все большим количеством людей — и потребление здесь играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется как “привлекательная женщина” или “симпатичный мужчина”. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою “айдентити”. И потребительские товары означивают, что некто есть Х или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды означающих, ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина “потребление” предполагает, по Бодрийару, потребление знаков и символов, а не просто вещей, не просто материальных объектов. Следовательно, потребитель часто испытывает фрустрацию, купив объект, который он желал и на который он копил. Предвкушение покупки, желание зачастую переживается как приносящее большее удовольствие, нежели сам акт приобретения. Это значит, что “У потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Мы знаем, что это не так: мы желаем потреблять все больше и больше. Это навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности... Следовательно, желание “укротить” потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм” (J. Baudrillard. Selected Writings. Cambridge, 1988, pp. 24-25.). Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены продолжать желать при том типе социальной формации, которая развилась при постсовременном капитализме. Потребление основано на нехватке — на желании того, что отсутствует. Современный/постсовременный потребитель, следовательно, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять и это желание сохраняется даже при экономическом спаде, если не при депрессии. Но в той мере, в какой мы являемся субъектами потребительского общества — ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В НОВУЮ УТОПИЮ! — мы будем желать недостижимого, то есть удовлетворения всех желаний.

[ предыдущая статья ] [ к содержанию ] [ следующая статья ]